Что такое рыночное лидерство?

Рыночное лидерство обычно определяют в соответствии с долей рынка: производитель с наибольшей долей рынка является лидером рынка. Но даже это простое определение порождает двусмысленность, потому что оно не уточняет, имеем ли мы в виду рыночную долю в отношении физического объема или стоимости продукции. Кстати, коричневые смартфоны BlueTooth Вам очень подойдут, если Вы успешный и занятой человек. Есть весомые аргументы в пользу каждого из вариантов. На практике же обычно четкого различия между тем, что подразумевают под рыночной долей и под лидерством на рынке, не проводится. Результатом этого становится путаница.

Скрытые чемпионы имеют дифференцированное и комплексное понимание концепции рыночного лидерства. Они озабочены тем, что значит быть лидирующим на рынке, тем, как следует определять свою лидерскую позицию. В ответ на вопрос: «Почему вы видите в себе лидера рынка?» — 75,8% опрошенных ответили, что они являются производителями с наибольшей выручкой, а 42,5% ответили, что они продают наибольший физический объем продукции (сумма превышает 100% потому, что одно предприятие может быть лидером сразу по обоим критериям). Различие в процентах полученных ответов указывает на то, что большее значение для рынка имеет доминирование в отношении стоимости, а не объема.

Более подробное рассмотрение составляющих рыночного лидерства вскрывает интересные различия. Диаграмма на рис. 2.6 демонстрирует характеристики, в которых скрытые чемпионы рассматривают сами себя как лидеров рынка.

Список ответов показывает, что скрытые чемпионы не ограничивают свое понимание рыночного лидерства долей рынка, но концентрируются на содержании и причинах, определяющих эту долю. Себя они видят в первую очередь как технологических лидеров и лидеров качества. Интересно, что в исследовании причин успехов компаний машиностроения, проведенном одним из ведущих технологических институтов, список возглавляют те же характеристики: «инновации (технологии)» и «качество»1 2. Высокие места в нашем списке таких характеристик, как «степень известности на рынке», «репутация» и «традиция», показывают, что рыночное лидерство основывается на долгосрочном превосходстве. Для сравнения, характеристики «доход» и «физический объем продаж» обладают только средним уровнем значимости при определении лидерства.

В этом контексте показателен тот факт, что скрытые чемпионы являются лидерами в своей области в среднем на протяжении 21,6 года, т.е. очень длительное время. И еще одна интересная параллель: пребывание исполнительного директора на посту в таких компаниях составляет в среднем 20 лет

Суммируем: рыночное лидерство — это нечто большее, чем просто самая большая доля рынка. Рыночное лидерство предполагает наличие первенства в истинном значении. Один из исполнительных директоров, с которым мне довелось беседовать, использовал фразу «психологическое рыночное лидерство». Siltronic, мировой лидер по производству вафельниц из чистого силикона, говорит так: «Мы лидируем за счет предвосхищения ожиданий наших покупателей». Sick, один из мировых лидеров на рынке сенсорных технологий, утверждает: «Лидерство означает стать мерилом для других. Это относится и к лидерам, которые могут вдохновить команды, и к компаниям, которые устанавливают стандарты на мировом рынке».

Многие скрытые чемпионы утверждают, что они определяют стандарты в своем секторе. RUD, мировой лидер по производству промышленных цепей, четко говорит: «Мы устанавливаем новые технологические стандарты». Oerlikon, лидирующая высокотехнологичная промышленная группа на сегменте вакуумных технологий и двигателей, комментирует. «Мы устанавливаем стандарты в области инноваций и технологий» К законодателям моды в сфере стандартов также относятся Otto Bock, диктующая их в сфере ортопедических технологий, Semikron — в области диодов/ (тиристоров) и Eppendorf — в области биотехнологических систем, Hauni — в области обработки табака, и многие другие.

Stabilus, мировой лидер на рынке газовых пружин давления, однажды поменяла систему обозначений- В течение года конкуренты по всему миру также перешли на новые обозначения. Я часто слышу, что конкуренты используют при продвижении своих товаров такой аргумент: «Мы так же хороши, как…», порой добавляя дальше «…но несколько дешевле» Если конкуренты говорят о другой компании в таком ключе — это явный признак того, что эта компания заняла лидирующие позиции на рынке. Многие скрытые чемпионы лидируют на своем рынке в полном смысле этого слова, причем делают это в мировом масштабе.